Il Masstige
Balenciaga e Moncler, due importanti brand di moda, hanno creato collezioni digitali pensate per vestire gli avatar di chi gioca su Fortnite, uno dei più popolari videogiochi di oggi. Dior ha sviluppo un “virtual try-on” con il quale provare i propri prodotti di abbigliamento, di gioielleria e di cosmetica e lo ha diffuso su Twitch. Prada, per non essere da meno, ha introdotto con Re-Source la prima collezione di abbigliamento disponibile in modalità NFT. Valentino, con il progetto di denominato “Vintage”, ha collaborato con sette boutique vintage selezionate in diverse città nel mondo per rendere possibile l’acquisto di vestiti della maison usati o, come si preferisce dire nel settore “pre-loved”, già amati.
Tutte queste iniziative non sono solo sperimentazioni volte a comprendere il ruolo di piattaforme online – come quelle dedicate ai videogiochi – che noi adulti interpretiamo come degli ambienti ludici, ma che i più giovani assimilano a dei veri e propri social networ. Né sono solo le prove generali delle modalità con cui comunicare sul Metaverso, ma rappresentano anche una declinazione del “Masstige” – letteralmente “prestigio per le masse” – il modello di marketing che negli ultimi anni ha permesso ai brand del lusso di coniugare la comunicazione della loro esclusività con le occasioni dettate dal raggiungere un pubblico più ampio.
Il digitale per brand di questo tipo svolge infatti soprattutto questo ruolo: come sosteneva l’Amministratore Delegato di Boucheron, grande gioielliere francese, “il sito di commercio elettronico permette di superare il timore reverenziale di entrare in boutique” non ha dunque il compito di vendere, ma di avvicinare consumatori che forse si sarebbero sentiti in imbarazzo a varcare la porta di un negozio così esclusivo.
Il Masstige non è stato inventato con Internet: dietro lo slogan “Un diamante è per sempre” vi è lo stesso intento di valorizzare un bene a consumatori le cui possibilità di fare acquisti ripetitivi sarebbero state limitate e gli outlet, di cui la nostra provincia ospita un esempio di successo, sono fra i canali principali di questo approccio. In attesa che Serravalle sbarchi sul Metaverso dunque, ricordiamo che vi è un filo conduttore che può vedere protagoniste anche le aziende orafe del nostro territorio.
Bain & Company stima, per il 2022, una penetrazione delle vendite online sul totale delle vendite dei beni di lusso del 22% a fronte del 12% del 2019, ma non di solo e-commerce vive il digitale dei grandi marchi. Se, come abbiamo visto, molteplici sono le iniziative volte a raggiungere il pubblico dei più giovani, da non trascurare è, in questa direzione, la creazione di “influencer virtuali”, veri e propri progetti di comunicazione che non debbono soffrire il rischio di scandali e perdite di notorietà. Dopo aver usato come testimonial nel 2018 Lil Miquela (2,9 milioni di follower a quel tempo), Prada ha di recente creato ad esempio una vera e propria “musa digitale” – Candy – protagonista delle proprie campagne pubblicitarie su Instagram e pensata per intercettare quella disponibilità alla rappresentazione virtuale che il gaming ha reso così popolare soprattutto fra i giù giovani.
